Instituição de ensino:

Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio)

Programa:

Administração de Empresas

Autor:

Anita Fernandes Koenigsdorf

Titulação:

Mestrado

Ano de defesa:

2012

Link:

 http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=20300@1

Resumo:

 Empresas brasileiras e de outros países emergentes estão construindo, ou planejam construir em um futuro próximo, sua estratégia de marca e posicionamento global. O uso da marca país pode ser uma maneira de diferenciar suas ofertas no mercado internacional. Com base no conceito de country equity, originado da extensão do constructo brand equity para países, esta pesquisa teve como objetivo investigar empiricamente a influência que a origem brasileira de um produto exerce sobre a atitude de consumidores estrangeiros desse produto. Adotou-se o modelo de Pappu e Quester (2010), composto por cinco dimensões (conhecimento do país, imagem micro de país, imagem macro de país, qualidade percebida e lealdade ao país), que foi complementado com indicadores afetivos (sentimentos, emoções), com base em Haubl (1996). O modelo proposto foi testado em duas categorias de produtos, uma de produtos duráveis (automóveis) e outras de produtos não duráveis (sapatos). Os questionários foram aplicados a uma amostra de 439 estudantes chilenos. A análise dos dados coletados permite agregar novas noções aos resultados de estudos anteriores sobre as dimensões do constructo country equity sob o ponto de vista do consumidor.

Orientador:

Angela Maria Cavalcanti da Rocha

Palavras-chave:

Country equity; Imagem de país; País de origem; Branding internacional